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*Nike 的財務季度不是照我們平常的日曆來分的，他們自己的分法是：第一季是每年 6 到 8 月，第二季是 9 到 11 月，第三季是 12 月到隔年 2 月，第四季就是 3 到 5 月。
Nike 從一雙鞋變成每個人生活的一部分
你最常穿的運動鞋是什麼牌子？是不是腦中馬上浮現出那個有個「鉤鉤」的標誌？沒錯，說的就是 Nike（NKE）。不管你是在清晨公園慢跑、下午跟朋友打場球，還是週末逛街買衣服，你很可能腳上就踩著一雙 Nike。而你周圍的人，大概也不例外。
從籃球傳奇 Michael Jordan 設計的經典籃球鞋款 Air Jordan，到街頭人腳一雙的 Nike 銷量冠軍，小白鞋 Air Force ，再到潮流圈非常紅，有點山系 Outdoor 感的 Nike ACG 系列褲款，Nike 幾乎無所不在。它早就不只是賣鞋的公司，而是一種生活方式的代名詞。Nike 的產品種類多到你可能想像不到，除了最經典的運動鞋，還有衣服、褲子、帽子，甚至襪子和背包。這些產品又延伸到各種運動場景，從籃球、跑步、足球，到現在非常熱門的瑜珈訓練，幾乎每個運動領域你都找得到 Nike 的身影。甚至連你沒特別注意過的 Converse 帆布鞋，也早就是 Nike 家族的一員。
這麼說吧，全球運動服飾市場裡，每七件產品就有一件是 Nike 出品。這樣的影響力可不是喊口號喊出來的，而是靠著多年來累積的品牌力和產品實力一步步打下來的。這位體育巨人公布了 2025 財年第三季的財報，似乎有點不順，我們一起來看看發生甚麼事吧！
Nike 財報透露什麼訊號？賺錢有驚喜，但賣得不太行
Nike 獲利亮眼，但營收轉弱
Nike 2025 財年第三季財報可以說是「一半陽光，一半陰影」。營收表現不理想，但獲利卻給了市場一個驚喜。本季營收來到 113 億美元，年減 9%，比市場預期的 110 億美元略好一點，但畢竟還是下滑了。毛利率也受到挑戰，來到 41.5%，比 2024 財年第三季掉了 3.3 個百分點，原因其實很單純：庫存太多，賣不完就得打折促銷，商品利潤自然被壓縮。不過最讓人眼睛一亮的是，每股盈餘（EPS）達到 0.54 美元，遠比市場預估的 0.29 美元還高出不少，這主要是靠著控制開銷、加上一些稅務上的調整手法，像是減少稅負或利用節稅空間，才撐出來的成績。簡單說來，雖然賣得比較少，但省得更多。
不只一區出問題，全球對運動用品的熱度都降溫了
如果你以為只有某一個地區表現差，那就錯了。這次幾乎是「全線退步」。北美算是表現最穩的，和前一財年同期相比，營收只小跌 4%，但中國市場就慘了，營收直接大減 15%。歐洲、中東與非洲（EMEA）掉了 6%，亞太和拉丁美洲也沒好到哪裡去。不只是地區有壓力，產品線也不好過。鞋子雖然還是銷售主力，但整體銷售明顯感受到壓力。
Nike 自己賣的不如預期，反而靠老夥伴穩住了
再來看賣鞋的通路。Nike 這幾年大力推的「直營」，像是自家門市、官網、APP，但這一塊現在卻有點卡關。這一季直營業務掉了 12%，其中線上銷售更是大跌 15%。連門市也小跌了 2%。反而是以前比較依賴的批發通路表現還算穩，年減幅度只有 7%。換句話說，Nike 花很多力氣要自己賣鞋，但現在看起來，靠合作夥伴反而比較穩。市場也不是沒反應，財報一公布，股價盤後就跌了 5%。大家的訊息很明確：「營收還在掉，這讓人擔心。」
Nike 退步了，問題出在哪？
看到這裡，你可能會納悶：欸，不是大家都遇到經濟壓力嗎？為什麼 Nike 反而掉得這麼快？根據 Reuters 的報導，Nike 的市佔率從 2023 年的 15.2%，掉到 2024 年只剩 14.1%。反觀近幾年很紅的品牌像 On、HOKA，反而越來越多人穿，市佔率還往上爬。那問題出在哪？Nike 到底是怎麼被對手一點一滴超過去的？
第一個原因，就是競爭對手太猛了。Adidas 找回老鞋款重出江湖，Samba 和 Gazelle 讓年輕人瘋狂搶購；Lululemon 靠著精準抓住女性客群，穩穩拉走一批消費者；新興品牌像 HOKA、On、New Balance 也一個比一個有話題，跑鞋、設計、性能樣樣不輸大牌。
第二個問題，是 Nike 自己的轉型也出了點狀況。他們本來想靠直營通路拉近和消費者的距離，結果反而讓很多傳統零售商不太開心，導致有些地區買不到 Nike 的鞋。而且這幾年 Nike 的新品話題性不夠，少了那種讓人一看到就想買的爆款。
總結來說，Nike 一邊被人追得緊，一邊自己也沒跑順，市佔當然就被吃掉了。
Nike 還能跑多遠？
說到這裡，你可能會想問：那 Nike 接下來該怎麼辦？其實 Nike 自己也知道問題在哪。他們現在開始重整腳步。他們打算怎麼做呢？第一，重點當然是產品。Nike 開始投入更多研發，像是開發新一代跑鞋科技，也試著用 AI 來設計新品、預測流行趨勢，希望能做出真正打動人的產品。第二，要把品牌聲量重新拉高。他們找了 Kim Kardashian 合作，準備推出新系列，也會在奧運這種全球舞台大力曝光，讓 Nike 再次出現在大家的視線裡。第三，是開拓新市場。除了穩住歐美之外，他們開始看向印度、日本、東南亞這些成長潛力大的地區，也會更專注在女性消費者，推出更貼近生活又有設計感的產品。現在 Nike 也正在加快清庫存，重新調整跟通路商的關係，讓東西好賣、賣得出、賣得起價。
至於市場怎麼看呢？有點像是「想相信，但還要觀察」。有的分析師已經喊出買進，因為大家都知道這個品牌底子還是很強；但也有人持保留態度，怕轉型拖太久，被競爭對手拉開差距。截至 3 月 20 日，Nike 的收盤價是 71.86 美元，不少機構對未來的預測落差超大，有人看 49 美元，也有人喊到 120 美元，可見分歧有多明顯。如果從本益比河流圖來看，現在的 Nike 看起來是在「便宜區間」，但前提是未來要賺得出錢來。問題是，2025 財年的營收預期不太妙，獲利空間也可能變小，所以投資人還是得有點警覺心。現在的 Nike 就像是一位老將準備重返賽場，接下來能不能再創高峰，還得看它下一步怎麼跑。
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