(圖/shutterstock)

 

今天在「得到」上看到一篇蠻有遠見的文章，

原標題名為「廣告行業趨勢：從資料回歸故事」 

這文章使我了解廣告產業的發展方向，

分享給大家，希望大家一起思考討論！

 

1971 年，麥當勞靠一支廣告紅遍全球

這支廣告被譽為「世界第一響叮噹」的廣告，

所支付的費用高達 3500 萬美元！

因為負責設計這個廣告的重要人士來頭不小，

他在廣告業擁有超過 50 年的從業經驗，

當時和他競爭的廣告者也不在少數，

好不容易得到這個機會，

也讓成為廣告行業的指標性人物。

他是世界頂級廣告公司 DDB 的全球主席

──基斯·雷哈德 (Keith Reinhard)。

他在最近接受美國知名科技博客 Business Insider 的訪問時，

也預測了廣告行業未來的 3 大走向 ...

 

讓我們一起來看看...

 

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第 1 個走向：從資料回歸故事

在這個數位化的時代，

廣告業未來的走向反倒不是追逐新穎的大資料，

而是要重新關注行業的根本問題，那就是如何講好故事。

雷哈德對廣告行業的發展進行了回顧，認為可以分為以下幾個階段。

 

第 1 階段：創意革命期

是上世紀 50 年代由 DDB 的創始人等廣告傳奇人士開創的，

那時人們最關注的是好的創意；

 

第 2 個階段：數位化時期 (數位化分心期)

它始於上個世紀末，由於受到大資料等新技術的衝擊，

許多廣告開始偏重資料呈現，

認為在廣告裡講故事、談情感一點都不可靠

——他們想呈現的是事實，而不是寓言故事。

雷哈德把這個時期也稱為「數位化分心期」

認為它使廣告人的注意力發生了偏移，離開了行業之本。

行業的「本」是什麼？

雷哈德認為，無論技術如何翻新，

人性的根本特徵其實沒有變過，

「講故事」是有史以來最有效的溝通方式。

而成功的創意，也始終是廣告商受到愛戴、

贏得青睞和獲取歸屬感的不變來源。

問題只在於，故事帶來的利潤並不是立即就能看到效果的，

但只要有耐心，花 3 到 6 個月踏實做下去，就能看得到起色。

 

 

第 3 個階段：下一個驚喜期

雷哈德舉了英國脫歐派投票勝出、川普贏得大選的 2 個例子，

這兩件事都凸顯了大數據的「缺陷」。

整個廣告行業開始認識到，不能完全依靠資料來做判斷了。

廣告行業將不再迷戀於外表花哨、樣式新穎的技術，

而是會重新回歸到好創意和講故事上來，

這個階段被他稱為「下一個驚喜期」。

第 2 個走向：

「原生廣告」將值得反思。

「原生廣告」是近 2 年全球媒體界爆紅的一個熱門關鍵字，

簡單來說，就是一種高度置入的廣告理念：

廣告形式可以適應不同媒體的特質進行靈活變化。

雷哈德認為，

不是說要把置入性廣告一棍子打死，

而是要反對商業品牌為了配合媒介特質

而竭力粉飾廣告的現象。

舉例來說，

現在有些網路內容看起來新聞網站，

但主要目的其實是在賣廣告，

他認為這樣的推銷形式背離了媒體和品牌的自身操守，

無法走得長遠。

 

 

第 3 個走向：

「創意機構」和

「媒體購買機構」必將合併

「媒體購買機構」是指向媒體購買廣告空位的機構。

過去這兩個機構是分離的，廣告公司只負責創意，

而媒體播放則交由專門的代理公司。

在雷哈德看來，

未來如果創意和媒體繼續分離，

廣告行銷就不可能見效。

因為現今的媒體數量出現了爆炸式增長，

媒體的組成方式也發生了改變。

在媒體購買上如何規劃、如何評估、如何配合創意，

也成了廣告公司必須考慮的問題。

 

上面跟大家分享的文章，

是《得到》摘自

《BUSINESS INSIDER》的內容，

在 APP 裡還有音訊可以用(誠拾撰稿、成亞講述)，

像我一樣利用上下班途中，戴上耳機多聽各方說法，

也是一種做功課的方式喔！

讓消費者產生「我要看那個廣告」

才能算真正的好廣告！

 

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